?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

« За первые 50 лет советской власти в РСФСР не было построено ни одного завода сортовой посуды.
…И её хватало» Л.И. Брежнев
[1].


</div>

И.А. Гольский. Актуализация графического потенциала торговых знаков и марок в 1960-е годы // Художник. Творчество. эпоха. Диалог культур: от века ХХ к веку ХХI. Вып. 5 : сб. материалов регион. науч. семинара (Омск, 2 февраля; 15 июня 2007 года) // ООМИИ им. М.А. Врубеля, СФ РИК, ОмГУ. – Омск : Изд. дом «Наука», 2009. – 138 с. : ил. – С. 74-79.

Товарный знак или марка это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг. (Понятие «торговая марка» это буквальный перевод английского термина «trademark», который используется в зарубежных законах и литературе и фактически является синонимом понятия «товарный знак»)[2].



В глазах потребителей товарный знак становится гарантией качества товара, обязывая предприятие для поддержания собственной репутации постоянно заботиться о повышении качества продукции или услуг. О данных свойствах товарного знака в СССР, забытых к концу 50-х годов, вспомнили, когда дефицит качественной посуды на рынке уже остро ощущается всеми: и рядовыми гражданами, и контролирующими ситуацию чиновниками.


В начале 1960-х годов утверждается программа минимизации потерь выбраковки товара, путем внедрения в массы лозунга борьбы за качество: «Советское значит самое лучшее!», что должно было стать одним из основных направлений промышленного, технического и в конечном итоге культурного, эстетического прогресса страны Советов. В свете данной программы, торговая марка осмысливается как средство донесения информации до потребителя, как средство пропаганды в «соцсоревновании» за большее количество хороших вещей.

Идеологически выверенный лозунг дает толчок к модернизации старых заводов и введению в строй новых. Осуществляется некоторая специализация производств: на заводах западной части РСФСР сосредотачивается производство высокохудожественного фарфора, чайно-кофейный ассортимент, заводы в Поволжье и Волго-Вятском районе обеспечивают производство столовой посуды, преимущественно тарелок.
Приобретают актуальность графические достоинства товарного знака. Приходит осознание того, что как произведение прикладного искусства, товарный знак может способствовать формированию вкуса современного поколения советских граждан. Эстетически прекрасное должно вести к реальному улучшению действительности. В процессе разработки знака находит отражение глубокая эстетическая программа и дифференцированный подход к жизненным явлениям, к вкусам и запросам людей.
На фоне общего подъема культуры в СССР идет и развитие промграфики:

· 1954 год – по инициативе Московского отделения Союза художников и Московского отделения Художественного фонда РСФСР при Комбинате графического искусства был создан цех промышленной графики;

· в 1957 году – выходит в свет пилотный номер журнала «Декоративное искусство СССР» печатный орган организации художников прикладников;

· в 1959 году – создаются Всесоюзный научно-исследовательский и Экспериментально-конструкторский институт тары и упаковки, основной задачей которых становится изучение перспективной потребности советских предприятий в таре;

· 1962 год – 1-я выставка товарного знака в Москве;

· 1962 год – приходит осознание ценности авторского листа: во избежание утраты проектов, выполненных по заказам предприятий, организуются заводские художественные фонды;

· 1965 год – 1-я выставка по художественному конструированию в Москве;

· начиная с 1962 года на всей территории СССР при Союзах художников создаются творческие объединения художников прикладной графики, специальные конструкторские бюро по таре и упаковке к 1972 году их насчитывается уже более 120;

· с середины 60-х годов – начинается подготовка специалистов по художественному проектированию, открываются кафедры дизайна в художественных институтах;

· в это же время в экспериментальных школах искусств дети знакомятся с основами художественного проектирования сразу в двух направлениях: основы архитектуры и основы художественного оформления;

· начиная с 1967 года, по инициативе дизайнеров Экспериментальных художественно-конструкторских бюро, началось движение за выявление фирменного стиля предприятий;

· 1968 год – реорганизуются Всесоюзный научно-исследовательский и Экспериментально-конструкторский институт тары и упаковки теперь они решают только те проблемы, которые связаны с разработкой, стандартизацией, унификацией и внедрением новых видов промышленной тары.



Следует отметить, что раньше, в 40-50-е годы, к делу разработки торговых знаков относились несколько формально, но при этом, более чем рационально, потому как норма закона беспристрастна и требует четкого выполнения. Требования к товарному знаку были изложены не в художественных программах, а в нормативных актах, предписывавших включать в знак не только названия фабрик или заводов, трестов и министерств, но и почтовые адреса, а также буквенные формулы аббревиатуры. Изображение, дополняемое шрифтовой информацией (зачастую, непрофессионально написанной), должно было самым доскональным образом воспроизводить товар, выпускаемый предприятием. То есть, оно попросту представляло собой чертежную перерисовку с фотографии товара. Как следствие, такое понимание функций и свойств товарного знака находит отражение и в энциклопедическом определении термина. «Торговый знак оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия»[3].

Но так должно было быть, на деле же все обстояло иначе. Так, например, единообразность знакового изображения в фарфоро-фаянсовой отрасли, в сочетании с плохо читаемой надписью, сводила на нет смысл требований регулирующих документов. Произошло то, что дело разработки знака оказалось в случайных руках непрофессионалов. Рационализм привел к «специалистам без души», по словам социолога Макса Вебера[4], и к продукту, сделанному без удовольствия. Мысль, оторвавшись от чувства, начала вырождаться.

Однако такой подход к торговой марке просуществовал лишь до 1954 года, когда по инициативе Московского отделения Союза художников и Московского отделения Художественного фонда РСФСР при Комбинате графического искусства был создан цех промышленной графики, сразу же получивший большой заказ на товарные знаки текстильных предприятий страны. На основе мотивов, заимствованных из народных набоек и народной резьбы по дереву, художники создали для предприятий легкой промышленности десятки товарных знаков. Эти работы, даже не представляя поначалу самостоятельных творческих открытий, произвели переворот во взгляде на советский товарный знак и ознаменовали переход от иллюстративного представления о знаке, как о картинке, к представлению о знаке, как символе предприятия.


Именно в 1960-е годы художники советской прикладной графики всерьез заинтересовались достижениями мировой рекламы. Начав с подражания лучшим произведениям крупнейших зарубежных мастеров, пройдя через увлечение плакатом социалистической Польши и плоскостным декоративизмом, получившим ироническое название «фестивального стиля», художники сферы промышленной графики каждой советской республики начали разработку своего стиля и индивидуального пути в специфическом искусстве товарного знака. Формулируется творческая проблема: «знак как идея товара», для выражения которой эффективнее было прибегать к языку графической метафоры.



Выступая от лица заказчика, художник ставит себе задачу поиска эстетически значимого для потребителя решения. Он должен учитывать и кому адресован знак ребенку, юноше, взрослому, человеку науки, техники или искусства; предназначен ли он для внутреннего распространения или уйдет за рубежи страны; и в каком окружении, интерьере, композиции будет он находиться. Будет ли это изображение существовать на ярлыке, на бланке, на деревянной таре, на шелковой ленте, или при помощи декалькомании или штампа оно будет переноситься на продукцию завода, или это будет эмблема, украшающая заводские ворота; какого цвета, какой фактуры и какой формы предмет, на котором так или иначе будет изображен товарный знак, все эти обстоятельства должны активно влиять на его облик.


И в то же время, в интерпретации оформления художник-прикладник, также как и художник-станковист, неизбежно утверждает свой стиль и свой графический почерк. Поэтому даже в такой строго классической форме прикладной графики, как фирменный знак, где эмоциональное начало кристаллизуется в жестких рациональных формах, легко обнаружить творческие почерки различных дизайнеров.




На страницах журнала «Декоративное Искусство СССР» в 60-е годы активно дискутируется вопрос о роли и значении художника в жизни советского общества. Однако, по сравнению с творчеством того же художника-станковиста, этот вопрос не мог и не должен был возникнуть применительно к мастерам промграфики. Ибо кто, как не они, ближе и теснее всех связаны с повседневной жизнью каждого человека.


[1] Доклад цит. по: Воронов Н. Фарфор, стекло сегодня и 1975 [Л.И. Брежнев. Отчетный доклад ЦК КПСС XXIV съезду партии по пятилетнему плану развития народного хозяйства СССР на 1971-1975 годы] // Декоративное искусство СССР. – 1971. – №8. – С.17.

[3] Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров. 2-е изд. – М., 1982. – С. 1330.

[4] См.: Григорьева Т. П. Японская литература ХХ века. – М., 1983. – С. 154.

© Иван Гольский

Comments

( 2 comments — Leave a comment )
(Deleted comment)
mon_golskij
Nov. 19th, 2009 11:43 pm (UTC)
Спасибо
kaplly
Nov. 26th, 2009 03:13 pm (UTC)
Очень интересно.
( 2 comments — Leave a comment )